在中国高端美妆市场集体面临增长挑战的当下，“情绪价值”正成为破局的关键。

　　相关研究显示，中国情绪消费市场规模即将突破2万亿元，如何满足那群消费的人深层的情感需求，成为美妆行业亟待解答的新课题。

　　其中，节日礼赠作为情绪价值的超级场景，既是品牌价值观的集中秀场，也十分考验品牌对新时代情绪的解读能力。那么，对于美妆品牌来说，如何突破同质化表达桎梏，实现情感共鸣与商业经济价值的双赢？

　　今年七夕期间，礼赠场景的高端玩家SK-II与代言人携手，以一场名为「恋爱ing，晶喜ing」的整合营销，交出了一份高分答卷——这场引发广泛情绪共鸣的“超级传播”事件，不仅是节日礼赠场景的又一次创新突破，更是SK-II对“情绪经济”的一次深度实践与战略升维，为美妆行业探索增长新路径提供值得参照的样板。

　　7月25日，位于北京市朝阳区朝阳门外大街10号THE BOX朝外年轻力中心b座L4一家“花店”——「晶喜花坊」正式营业。花店中的经典歌曲《恋爱ing》将七夕的氛围感拉满，吸引了众多消费者前来打卡的同时，很快在各大社交平台引起了一轮密集刷屏。

　　今年七夕，SK-II再次打破常规，将产品、内容与体验深层次地融合，以爱为名构建了一个高度系统化、内涵丰富的“爱乐三重奏”闭环，体现了礼赠高奢美妆引领品牌一贯的“走心”风格和独特追求。

　　第一，作为此次礼赠的核心产品，神仙水「花束」礼盒的设计本身就充满了浓郁的情绪表达力。

　　这款首创的限定礼盒在外观上，融入浪漫花艺设计，创新地将SK-II经典产品神仙水包裹于花束形态中，整体象征着甜蜜、活力、幸福进行时的生活状态。

　　值得一提的是，尽管神仙水瓶身印有亲笔书写的「恋爱ing」是本次礼赠的核心情感标识，但消费者还可在此基础上再定制自己的专属心意。SK-II有意在这款核心产品上倾注更多的“惊喜”元素，并大量为广大购买的人的情绪沟通预留空间。

　　可以发现，不同于传统美妆礼盒的设计框架，SK-Ⅱ没有执着于品牌形象的传达，而是将神仙水这一大众熟知度极高的王牌产品打造为“可赠送的情感艺术品”，创新性地融合了“代言人定制亲签”与“消费者定制祝福语”，赋予礼物独一无二的情感价值，让开启礼盒的过程充满仪式感，全面服务于七夕礼赠场景。

　　第二，为了配合礼盒发布，SK-II在线上同期发布的《恋爱ing，晶喜ing》浪漫大片，同样充满感染力。

　　当成员手捧鲜花，在《恋爱ing》熟悉的BGM中，对着镜头前的你深情款款地说：“嘿，七夕快乐！”几乎所有的歌迷wmls的集体记忆和情绪，瞬间被点燃。

　　当然，在《恋爱ing，晶喜ing》以谐音梗押韵式的标题和熟悉的歌曲中，非歌迷在七夕这个重要的表达节点，也很难拒绝品牌“在这个七夕，用一束花和一份正式告白打开和你的恋爱ing”的表白提议。

　　而这份精心营造的浪漫氛围甚至吸引了的互动：“这瓶神仙水就像演唱会的大雨，淋在我们的身上谁都是青春的味道”。这句充满画面感和情感共鸣的留言，瞬间点燃了粉丝的热情，将“神仙水”与青春记忆、热烈情感紧密联结，不仅强化了产品作为情感载体的定位，更引发了粉丝和网友的广泛热议。

　　有意思的是，以《恋爱ing》作为此次营销的BGM，其灵感源于品牌和粉丝人群的强大呼声。《FBeauty未来迹》了解到，在不久前的520合作中，《恋爱ing》是许多粉丝和消费的人反馈中最期待的合作曲目，而SK-II也十分“听劝”，在这一轮营销中积极满足那群消费的人呼声。同样的，品牌也在与消费者的互动中获得了源源不断的创意灵感。

　　事实上，将神仙水打造为七夕情绪价值的放大器，在熟悉的BGM中创造满满的意外感，SK-II看似“信手拈来”的内容素材，实则是打造“惊喜”的高级手法。也因此，此次营销在社会化媒体平台立即获得了众多歌迷和消费的人的主动参与和自发传播。

　　第三，在线下，SK-II更将的合作变成了一波“宠粉福利”，让沟通更具温度。

　　为营造节日浪漫氛围，上述「晶喜ing」快闪店被打造成了一座沉浸式的爱意花店，让这次七夕营销落地为礼赠和打卡的“话题营地”，吸引众多歌迷和消费的人去参加了，在小红书平台上掀起了一股SK-II的花店打卡传播热。

　　从消费者的真实转发内容来看，线下快闪店不仅让粉丝有种身临其境的互动感和参与感，普通消费者的情绪价值也在充满惊喜的场景设计中被拉到满格。甚至有网友对打卡的图片打趣地说道“看封面（打卡照片）以为是民政局”。

　　一个共识是，线下渠道正在从“销售网点（POS）”转向“体验网点（POE）”，如今高端品牌在线下的打法正在从“卖货思维”转换到“价值重塑”。而此次快闪店，正是SK-II为歌迷和消费的人打造的一次情绪体验的超级场景。

　　与此同时，SK-II品牌代言人张子枫现身鸟巢演唱会带来的惊喜联动，又一次用品牌与代言人的双向奔赴，为歌迷和消费的人创造更多情绪价值。

　　整体来看，线上产品礼盒和浪漫大片结合线下快闪和演唱会互动的传统模式中，SK-II将消费者放在了产品和内容创造的第一位，围绕爱情这一主题打造“七夕爱乐三重奏”，实现了情绪价值的深度塑造与释放，再一次实现了高端礼赠营销的自我超越。

　　首先，在产品和宣传片的打造上，SK-II在策略上表现出显性的差异，SK-Ⅱ并没有刻意维系一个高端品牌的距离感，反而最大化地凸显品牌与消费者的陪伴与贴近意愿。

　　这一点，体现在产品形式、大片打造和内容形式的方方面面。品牌将核心产品服务于消费者的情感表达，以经典的神仙水的包装变化，让产品本身成为情绪和品牌价值观的载体。一曲极高传唱度的音乐作品《恋爱ing》成为共同记忆的纽带，以及与这一情感超级符号的合作，让此次营销有能力触达并触动极为广泛的受众人群，从而引发强烈共鸣。

　　其次，无论是《恋爱ing，晶喜ing》的大片打造，还是线下快闪店，以及公域UGC（用户生成内容）内容的传播，在营销内容塑造上，SK-Ⅱ都在不遗余力地创造惊喜体验。

　　在整个内容创作中，SK-II都没有表现出高端品牌的“矜持”，更没有自上而下的价值观说教，反而是将消费者作为内容的灵感来源，更多地与消费者玩在一起，贴在一起，让我们消费者在主动参与中收获多维度的体验。而消费的人在社交平台上许愿获得一束花的实现，逐步推动了营销的破圈。

　　从产品价值层面看，SK-II以其强大的产品力和消费的人广泛认可的功效，服务于各年龄层的消费者基础抗老、进阶抗老、再生抗老的不一样的需求，而神仙水与代言人定制亲签+消费者定制祝福语，双重定制心意结合，让受赠者得到功效和情绪价值的双重满足。

　　要特别强调的是，SK-II还进一步深挖了这款礼盒的内涵，实现了情感理念的升维：鲜花象征着甜蜜、活力、幸福进行时的生活状态，而品牌希望能够通过此礼盒为用户创造「晶喜」时刻——既有使用神仙水后肌肤焕变的惊喜，也有生活中被爱意包围的点滴喜悦。

　　“恋爱ING”状态被赋予日常意义，强调爱意藏于点滴日常，神仙水成为这种美好状态的陪伴者与见证者。而这种做法，将品牌在当下塑造惊喜与长期的陪伴与“爱在当下、陪伴是最长情的告白”的爱情追求高度契合。

　　正如美国市场营销学教授乔纳·伯杰在《疯传》中所说的“让产品、思想、行为像病毒一样入侵。”整场营销在与消费者和粉丝（wmls）的高度情感共鸣之下，自然演变为一次受众主动参与、积极分享，并制造大量衍生话题的超级传播事件。

　　总而言之，通过情感化叙事（线上传播+长效连接） 与快闪店、代言人演唱会联动（线验）的组合拳，SK-II构建完整的“认知－体验－拥有－分享”情绪营销闭环。特别是线上传播与快闪店的结合，有效实现了从认知到体验再到拥有的转化，并通过社交分享延长了营销的生命力。

　　当今时代，这种直达消费者的主动裂变与共鸣、分享，恰恰正是衡量一场营销是否成功的重要试金石。能预见的是，这次高段位营销创造的超级传播，不仅是当下的一次强大的品牌共鸣，更能转化为品牌的长期心智，成为珍贵的品牌资产。

　　有人曾断言，如此严峻的市场背景下，如何说服理性化的消费者，重构品牌认知和用户关系，决定品牌的生死进退。这在某种程度上预示着，在鲜明的功效定位基础上，高端美妆品牌需要完成营销转型和二次本土化，重新赢回市场。

　　然而，一个品牌可以在一定程度上完成情绪价值的交付与转化，需要文化内核认同、产品信任和最终的情绪价值精准交付。

　　从这一角度来看，SK-II从520到七夕两度与的合作，根植于品牌对520、七夕两大节日情感表达的关键节点深度理解，进行内容创作和情绪价值塑造，本身就是本土化营销的极致创新。

　　可以清晰看到，SK-II并非把“七夕”当作单纯的营销节点，而是对其背后的情绪内涵有着深刻理解。同时，SK-II洞察到，当下花了钱的人情感的表达终究是含蓄而务实的，消费者推崇更具生活气息的浪漫。

　　之所以将产品功效带来的 “肌肤之喜” ，并系统性延展为倡导“生活化浪漫陪伴”的品牌哲学，源于SK-Ⅱ拥有更加深度的情感内核和市场情绪适应性，且希望在实现礼赠场景超高情绪价值交付之后，有长线情感承接，而不是一味追求单纯情绪释放，让情绪硬着陆。

　　今年以来，SK-II两度与代言人的合作接连引爆网络，不仅保持了营销主题的延续性并自我进阶，通过多段递进式的内容和情绪价值塑造，形成用户沟通的叠加效应。

　　回顾此次七夕营销，SK-II有意让节日的惊喜回归到日常的陪伴，用品牌内容表达还原爱情的本质，让礼赠的情绪价值有了长期主义。作为一个最热门的营销主题，爱的表达其实不容易，这种朴素且普世的情感十分挑战品牌的表达功力。尤其对于国际高端品牌来说，这种情绪共情力和表达能力更是突破沟通瓶颈的关键一环。

　　从SK-II的表现看，拥有这种精细化的品牌运营能力，且能让广泛的消费者人群“接招”，源于品牌长期的价值观体系搭建。纵观SK-II过往“相亲角”“人生，我自己选”等多个经典营销案例，这个国际大品牌始终能够精准捕捉不同周期消费者的时代情绪，并精准锚定情绪的释放点。

　　正因如此，SK-II早已超越品牌范畴，在众多购买的人人群心中成为一个情感符号。这在某种程度上预示着，消费者已经对SK-II有了情感层面的期待，并随时为之打开情绪通道寻求共鸣和价值获取，为品牌领跑情绪经济奠定了基础。

　　进一步透视，SK-II如此之强，源于一贯的真诚品牌底色。SK-II从始至终坚持自我，每一面都足够贴近消费者，倡导走心沟通带来的长期品牌价值塑造。

　　在《FBeauty未来迹》采访的多位营销专家看来，即便在当下情绪经济的抢位期，SK-II对情绪经济有着更深层的理解，情绪经济并不是当下的情绪价值转化，而是一场长期的品牌情感主线经营。与一味“求爽”的情绪释放不同，SK-II是站在品牌维度建立长期、可持续的情绪价值交付和深度的情感链接，实现品牌的心智长青。

　　这样的长期主义，不仅与消费者实现“双向奔赴”，同样吸引了许多拥有相同价值取向的商业伙伴。例如此次重点合作的京东平台，一直专注于用户和品牌的长期价值塑造，这与SK-II品牌形成高度契合性，两者的携手实现了1+1＞2的市场价值释放。

　　从独一无二的神仙水「花束」礼盒到“生活化浪漫陪伴”品牌哲学传达，今年的七夕营销，也让我们再一次看到SK-II对情绪价值的精准把握以及对长期品牌情感建设的坚持。这场营销，是SK-II品牌力与情感号召力的又一次集中爆发，也为美妆行业如何点亮消费者心智，提供了极具参考价值的范本。